5月10日，是第一个“中国品牌日”。2014年5月10日，习近平总书记提出了“三个转变”的重要论述，即从“中国制造”向“中国创造”转变，从“中国速度”向“中国质量”转变，从“中国产品”向“中国品牌”转变。今年4月24日，国务院做出了《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，确定每年5月10日为“中国品牌日”，在社会各界引起极大反响。
在第一个“中国品牌日”到来之际，记者对话品牌专家、北京国信品牌评价科学研究院理事长杨曦沦。采访中，杨曦沦首次提出了品牌金融概念。
主持人：在品牌建设方面，国家有何具体的指导性意见？作为品牌专家，您认为中西方企业的品牌管理理念有什么差异？
杨曦沦：品牌是竞争的产物，也是一个国家商业文明的集中体现。在具体品牌建设过程中，既涉及到企业内外部各个经营环节，也涉及到国家政策和品牌发展生态等。
习近平总书记“三个转变”的论述，对中国品牌建设具有战略指导意义。近年来，随着中国经济进入新常态，围绕着质量、创新、供给侧结构性改革，国务院连续出台了多个涉及品牌建设的文件。2016年6月，国务院发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称“44号文”）中，把设立“中国品牌日”作为一项重要内容，目的是鼓励各类媒体大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。
2016年，国务院出台了包括44号文在内的4个关于品牌的文件，内容涵盖了品牌与经济发展、品牌与产业集群、品牌与创新、品牌与知识产权、品牌与质量、品牌与信用体系、品牌与管理体系、品牌与人才培养、品牌与专业服务、品牌与传播推广、品牌与评价标准、品牌与金融、品牌与消费等，具有很强的指导性和现实意义。我觉得如果各级政府和企业都能把这些政策落实到位，中国的品牌建设必将会有一个飞跃发展。
中国改革开放30年来，我们用几十年时间取得了西方几百年努力取得的成绩，虽然从财富总量上得到了大幅度的提升，但在品牌资产积累方面我们还有很大差距。
中国企业一谈品牌，往往会从产品质量、品牌形象传播和营销等视角去思考，这是没错的。但是通过研究国际品牌评价标准来看，西方国家在品牌方面之所以领先我们很多，不仅是因为他们在产品生产、形象设计和营销方面技高一筹，而且是因为西方企业的品牌观念和中国企业的品牌观念有很大差异。这种差异直接导致我们在全球品牌竞争中处于下风。
比如，我们谈质量时会谈到工匠精神。在西方奢侈品牌的管理理念中，工匠精神不仅是保证质量，而且是对美的极致追求。同样，我们做产品营销，考虑的仅仅是如何占领市场、获得更多收益，而在世界级品牌企业中，品牌作为营销产生的无形资产来管理，而不仅仅是一个差异化的符号。西方企业善于利用品牌资产整合技术、人才和资本，在产品上拥有定价权，在供应链上拥有议价权，在品牌资产运作上拥有溢价权。
主持人：目前在中国推动品牌金融面临哪些机遇与挑战？
杨曦沦：品牌金融就是品牌价值支撑的金融工具。开展品牌金融需要满足几个条件：第一，对品牌要有一个明确规范的界定，并形成法律保障，就是确权；第二，要有品牌评价工具；第三，要有政策支持；第四，要有金融工具；第五，要有可交易的品牌资产；第六，要有可交易的市场。
我认为机遇大于挑战。
关于第一和第二个问题，目前已经得到初步解决。2010年，国际标准化组织（ISO）在《品牌评价———品牌货币价值评价要求》中，给品牌下了一个定义：品牌，与营销有关的无形资产，包括但不限于打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或其组合，能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。同时，《品牌评价———品牌货币价值评价要求》也提出了品牌价值财务评价的6个方法。2012年，国家质监局和国家标准委正式将这一国际标准引入中国，形成中国的国家标准。这对推动品牌金融有具有划时代的意义。其实在国外已经有专门的品牌金融公司从事品牌资产评估和品牌并购咨询，只是中国目前在这方面还处于探索阶段。
如何解决品牌“确权”问题值得一提。我们可以利用古代“曹冲称象”的智慧，将商标权、专利权、版权、金融特许权、数据资产权、文化传承权等形成一个“品牌资产包”进行确权和整体评估，从而处理好商标和品牌关系、无形资产和品牌资产的关系。
第三个关于政策问题。44号文明确指出要“积极发挥财政资金引导作用，带动更多社会资本投入，支持自主品牌发展。鼓励银行业金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款。
第四个关于金融工具。中国金融工具目前已经非常丰富，完全可以支持品牌金融的发展。其实运用在科技金融和文化金融领域的金融工具，很大部分也适用于品牌金融实践。目前上海已经设立了品牌银行，百亿规模的品牌基金也在筹备中。
第五个关于品牌资产问题。国际标准化组织把资产描述为一个实体所控制的合法权利或组织资源，并且具备生产经济利益的能力。企业是品牌资产创建与管理的主体，中国企业到底拥有多少品牌资产目前没有完整的统计，但是在BrandFi-nance2017年全球最具价值品牌榜中，工行、农行、中行、建行及阿里、华为、腾讯、京东等16个中国品牌进百强，总价值是4324.46亿美元。而对在中国境内上市的40家中华老字号上市公司的静态统计，总市值达到1.5万亿元人民币。同时，目前商务部认定的中华老字号企业超过1000家，其品牌资产规模相当可观。
第六个关于品牌交易市场问题，这是一个具有挑战性的问题。因为品牌授权、品牌入股、品牌并购都很成熟，品牌质押贷款也在探索中。唯独品牌资产证券化还需要理论上和实践上有待突破。不过，目前在我国商标交易所、专利交易所、文化产权交易所的出现提供了有益探索。今后在老字号品牌、原产地品牌、文化品牌、金融品牌领域都有可能形成细分的品牌交易市场。
主持人：品牌金融在发达国家品牌管理体系中处于什么位置？有何可借鉴经验？您如何看待中国品牌金融的未来？
杨曦沦：通过对世界品牌100强的研究，我们发现品牌是一个系统化经营，我们把这个系统用“三隐”、“三显”来表述。“三显”就是能看到的产品、形象和传播；“三隐”就是看不到的供应链、知识产权和金融体系。其实44号文涉及的关于品牌创建与管理的内容，都包含在这“三隐”、“三显”之中。
技术、资本、品牌是全球竞争的三个重要支撑，其中唯独品牌的玩法，发达国家是不会教给其他人的，这是他们的“核心秘密”。之所以世界品牌100强中美国品牌占据50%以上份额，是因为他们的品牌是在一个大的品牌生态里运作，这个品牌生态可以概括为：好莱坞造梦，形成有价值观的IP；硅谷用技术实现梦想，形成专利池；华尔街为有定价权的品牌估值。
全球最佳品牌的实践表明，21世纪的品牌管理已经跨越了营销、广告和公关的概念，向知识组织、网络、金融的领域纵深发展。品牌作为企业最核心的资产，是连接资本市场与实体经济的重要工具，鉴于品牌金融运作的特殊性，原有金融市场与品牌资产对接需要金融创新，需要建立一套以品牌价值支撑的品牌金融工具，包括品牌产业基金、品牌交易所、品牌信用担保公司等。
近年来，我们已经开始组织品牌专家、法律专家、资产评估专家、金融专家开展这方面的研究，并形成了框架性方案。只要我们能从国家品牌战略的高度，以全球视野去思考和推动品牌金融事业的发展，以品牌引领参与国际更高层次的分工，用品牌整合全球人才、技术、资金等要素，中国企业的品牌建设就可以站在世界品牌的肩膀上走向世界。
