CS经营战略CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的"顾客"是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。CS战略，作为全球工商界在20世纪90年代流行的一种新型的管理哲学，作为企业参与21世纪市场竞争经营的“通行证”，正日益引起人们的关注和重视。1背景2主要内容3企业法宝4局限性5CI战略6CS战略的价值1背景2主要内容3企业法宝4局限性5CI战略6CS战略的价值收起背景???????经营与竞争环境的变化　　80年代中期，西方绝大多数行业已处于买方市场之下。如果不能使顾客满意，即使是"好商品"也会卖不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维来航空公司，他们于1985年提出了"服务与管理"的观点。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。他们的信念是，企业利润增加首先取决于服务的质量。?　　后来，"服务与管理"观点传到美国后，被进一步运用和发展。当时，恢复美国的国际竞争力正成为美国政坛的一个热门话题，为此里根政府专门创设了国家质量奖。在国家质量奖的评定指标中，有60%的直接与顾客满意度有关。??????质量观念与服务方式的变化　　现代意义上的企业产品是由核心产品（基本功能等因素组成）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）共三大层次构成的。现代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。美国著名管理学家李维特指出："新的竞争不在于工厂里制造出来的产品税、，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。"?????顾客消费观念消费形态的变化　　在理性消费时代，物?质不很充裕，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是"好与坏"的标准。进入感性消费时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美不再是顾客考虑的重点，相反，消费者比较重视产品的设计，品牌及使用性能，评判产品用的是"喜欢与不喜欢"的标准。进入感情消费时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品有关的系统服务。于是消费者评判产品用的是"满意与不满意"的标准。因此，企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。正如一位汽车销售商说得好："当顾客的汽车出毛病，你也应当为他难过。"主要内容　　CS战略的内容包括：?　　（1）站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的"不满意"从产品体本身去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客的满意。　　（2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。　　（3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%-80%来自用户的建议。　　（4）千万百计留住老顾客，他们是最好的"推销员"。　　（5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。　　?????（6）分级授权。这是及时完成令顾客满意服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。企业法宝　　CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。CS经营战略热潮始于汽车业，接着导入家电、电脑、机械等制造业，目前已扩及银行、证券、运输、旅游等服务性行业。瑞典几年前建立了全国性的顾客满意度指标，政府借用这套指标来评价国民福利。??????????90年代，是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则是使顾客满意。企业要保持技术上的领先已越来越不易。顾客成了企业竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，已成为越来越多的优秀企业的共误用。从某种意义上说，使用权顾客感到满意的企业是不可战胜的。这样的企业甚至可以在价格高于竞争对手的情况下仍拥有忠诚信服其产品的顾客。这样的企业往往能有更多的时间用技术和产品的服务的变化去适应市场变化。1991年底，日本一项有关产品、服务的"顾客满意度"的调查显示，在所有的行业中，满意度平均值超过50%的只有CS经营战略较早的和较广泛的汽车业一个。1994年年底，美国质量控制协会等机械首次公布了顾客满意度这一经济指标，显示40个不同行业质量改进措施与其投资收益的关系，结果，名列榜首的也是运用CS经营战略较多的汽车业。局限性　　首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：企业作为一个独立的经济实体，不可能没出有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起怀疑——企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为企业发展战略。这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。?　　认识到CS的缺陷（有的并非CS战略本身缺陷，而是战略运用过程中容易出现的问题），并不影响我们对CS战略重要的优点的认识及运用CS战略的积极性。相反，应当想方设法更充分有效地利用其优点，并尽可能地抑制其负面的消极影响，尝试CS战略与CI战略的功能互补，寻求适应本企业发展的成功战略。CI战略　　与CS相对的概念是产生较早的CI（CorporateIdentity）即“企业识别”或“企业形象”设计。CI是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象??。近年来，企业纷纷利用CI为自己在市场竞争中脱颖而出而竭尽全力。实践表明CI对企业的市场营销与公共关系建设有非常直接的作用。但是，随着经济的发展及人们对市场认识的深化，CI的局限性也逐渐暴露出来。人们开始认识到，CI是商品推销时代的产物，CI的运作带有明显的商品推销时代的特点，即企业按照自我理解和自我设计向市场和顾客宣传自己。因此CI的思想方法和实际操作的立足点是从“本企业”的角度来要求公众去认识。然而当今市场营销时代已经全面来临，要求企业自觉适应市场，服从市场，于是在CI的基础上产生了CS。　　我们可以明显地看出CS战略与CI战略有着根本的区别。两者之所以根本不同，是因为CS是针对CI战略中存在的问题，并试图解决这些问题而形成的。因此，可以说CS战略是对CI战略的根本性修正，这是时代变化的必然要求，也是适者生存法则的必然结果。CS经营战略的内涵及其在产品开发中的重要作用　CS是英文Customersatisfaction的缩写，译作顾客满意。?　　随着社会经济与文化的发展，人们的消费观念及对产品的认识发生了巨大变化。过去物质缺乏，人们所得有限，买东西首先着眼于产品是否经久耐用，主要考虑产品的质地与价格，消费行为属理性。到了物质比较充裕时，消费行为逐步增加了感性的成份，人们对产品使用功能的重视在一定程度上高于对产品质地、价格的重视。到了八十年代末与九十年代初，顾客消费需求不断上升，对产品品质的概念有了新的认识。过去认为产品品质需符合所制定的标准，现在还要增加其吸引力并使之区别于其他竞争产品，即产品不仅要有其标准配备，还要具备能吸引顾客的魅力要素，要能让顾客满意。购买过程中，顾客更加关心产品能否使生活充实与舒适，能否为生活带来活力和美感。可以说，当今市场正进入以顾客主观满意为目标的情感消费阶段。几年前，美国策略计划研究所通过调查700种不同品牌的日用品在过去二十年的历史，了解其资本投资、开发费用、员工人数等因素与产品高价值之间的关系。结果发现，只要消费者感觉某种产品好，那么这项产品就可以打高价。至于开发费用、产品的上市速度等因素均与产品的高价无关。此外，学者们还发现，如果能改变顾客对产品的感觉，就可以增加产品的市场占有率。面对这样的消费市场，企业在产品开发中制定和实施CS经营战略就显得尤为重要。?　　CS经营战略的主导思想是，企业的整个经营活动要以顾客满意为核心，通过产品满足顾客需求来实现企业的经营目标。顾客从厂家所提供的产品价值作出判断，并在此判断的基础上作出购买的决策。因购买产品而出现的顾客满意程度，取决于与购买预期相关的商品的效用。如果商品的效用与预期脱节，顾客就会不满意;如果商品的效用符合预期，顾客就会满意;如果商品的效用超过了预期，顾客就会高度满意或欣喜[2]。CS战略是企业处于买方市场条件下经营观念的一个根本转折。即由从前的以产定销的生产观念和销售观念，变为由消费需求决定生产和销售的顾客满意的观念。这就使企业的营销活动从单一的生产和流通领域，扩展到整个社会，确立了全新的整体营销方式。在生产力和科技水平大大提高，商品极其丰富，竞争日益激烈，消费需求变化频繁，消费层次不断上升的市场现实中，确定了顾客作为营销活动中心的地位。　　CS经营战略中的顾客满意与过去的顾客至上、顾客是上帝的观念是有区别的。CS中的顾客是一种广义的概念，它不仅是企业产品的服务销售对象，而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。这种合作伙伴不同于企业投资的合伙人或企业业务的合作者，CS中的顾客与企业的合作性体现在他们对企业产品的高度满意上。只有高度满意了，他们才会不断地、重复地购买企业产品和企业的其他产品;才会自觉或不自觉地对企业产品产生认同而不再对其他厂家产品有兴趣。最为难得的是，这种认同感会导致产生口碑效应。口碑效应对产品的促销作用是任何其他促销手段所不能企及的，是任何营销者都千方百计想达到的目标。反之，如果一部分顾客因对产品不满意而不与企业合作，企业就不仅损失了这部分合作者，还可能因这部分顾客的社会关系而损失一大批现实的和潜在的合作者。由此可见，顾客满意与否是企业产品开发成功与否的关键所在。CS战略的价值?????CS战略的价值是由它本身的属性所决定的。企业的生存发展需要很多条件，如资金、人才、技术、设备等，这些都来自企业周围的环境，企业要获得生存与发展所必需的价值物，就要制定适应企业周围环境发展的经营战略。CS企业经营战略的这一属性为满足中国企业的生存发展提供了必要的条件：以顾客为中心的价值观；把实现环境与顾客的利益和价值作为自己的首要任务；一切从顾客角度出发从事生产经营活动；全面的顾客观，是一切可能受到企业产品影响的人；把顾客满意作为企业经营的最终目的；通过生产经营活动与顾客建立战略伙伴关系；向顾客提供高品质服务并将其作为企业最终产品；提供顾客满意的企业理念，企业应按照CS的要求去做，形成自身的竞争优势，赢得顾客，实现CS自身价值。　　CS战略属性表明它对中国企业具有价值，当这一潜在价值在决定实现CS战略转变时，必须根据企业经营实践通过两种途径考察评估它的实际价值：（1）充当已经完成这一战略转变（从CI到CS）企业的顾客，采取合作经营等方式了解CS实际价值和转变过程中的经验教训。（2）结合本企业情况考察CS战略是否适合本企业？经营中的问题与隐患能否得到解决消除？导入CS战略对企业生存发展是否有促进？经过上述考证，若CS战略的实际价值大于CI战略价值就应该成为企业自觉选择。　　在CS战略具有潜在价值和现实价值的同时，具有未来价值，才能够满足未来发展对企业所提出的要求，成为未来发展的一种战略。未来的发展要求企业要能够提供高品质的服务，以提高人们的生活质量；企业不能成为单纯追求利润的经济工具，而应该成为更加重视承担社会责任的社会学化的企业，用贝尔的话讲就是“它不仅要使顾客满意，而且要使‘自身’满意”。CS战略是符合这一要求的。因为它要企业以高品质的服务为最终产品，以顾客满意为最终目的，它所指的顾客既包括产品的直接购买者和最终使用者，也包括企业内部的员工，所有可能受企业产品影响的人、社会及企业所在的社区。企业为顾客提供高品质的服务，创造顾客满意，正是从“经济化”的企业向“社会学化”的企业转轨。　　CS战略不仅具有潜在的价值和现实的价值，也具有未来的价值，中国企业应该导入这种战略。事实上，中国企业经营的基本矛盾，实际经营的状况已为CS导入提供了可能。其一，中国企业生存发展，迫切需要一种能够正确反映和处理企业与环境关系的经营战略。因为，中国企业刚刚从计划经济体制的束缚下解放出来，对市场经济体制还不很适应，还没有一个成熟的适应中国特殊国情的经营战略。建立现代企业制度、规范企业经营实践，形成自己的竞争优势，参与国际市场的竞争，迫切需要一个好的经营战略。其二，经营环境发展变化的客观要求，迫切需要国内外经营的企业实施CS战略。随着服务时代的来临，消费者走向成熟，增购换购市场前景广阔，人们的价值观念变化，顾客获得满意服务的内涵不断变化，都表明CS潜在于企业经营战略之中，中国企业实施CS战略是完全可能的。中国企业导入CS的现实性将潜在地存在于中国企业经营战略之中的CS凸显化，有可能转化成现实，其条件是：主观条件，企业最高主管或领导层切实转变价值观念和思想意识，具有导入CS的愿望和决心。不是在利用环境而是必须为环境作出贡献，顾客是掌握企业命运的上帝，树立全面的顾客意识，形成以顾客为中心的价值观和以客为尊的企业理念。客观条件，CS的凸显化必须具备必要条件，一定的时间，全体员工价值观念和行为习惯的改变，提高与顾客应对能力，实行企业体制更新，采取措施建立CS推进体制，制定实施员工教育培训计划，测定顾客满意度。